LIBRI: Il trucco della bellezza

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Vi presentiamo in particolare un brano da Il trucco della bellezza dove si parla di miracoli pubblicitari.
Buona lettura.

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Il trucco della bellezzaIl carosello dei miracoli
Tanta pubblicita', nessun controllo sui prodotti, niente trasparenza. La vendita di prodotti di bellezza, gia' per sua natura vendita di illusioni, si regge su un carosello di promesse pubblicitarie non controllate. L’acquisto di un cosmetico e' un puro atto di fede, acquistiamo a scatola chiusa una promessa di risultato, senza avere nessuna prova, fidandoci solo della parola del produttore.
In parte perche' il nostro desiderio di essere belli ci porta a credere alle promesse, in parte perche' forse immaginiamo che qualcuno abbia controllato per noi. Immaginiamo che se un prodotto e' arrivato sugli scaffali del supermercato o della farmacia e se ha potuto proclamare sui poster o negli spot tv che elimina le rughe o che fa crescere i capelli, qualcuno avra' verificato la sua efficacia.
In realta' non e' cosi'. L’unica garanzia dell’efficacia di un cosmetico e' la parola del produttore e degli esperti e ricercatori suoi dipendenti. I cosmetici, infatti, sono posti in vendita senza nessuna autorizzazione, senza che le aziende produttrici debbano presentare prove della loro efficacia.
Per mettere in commercio qualsiasi prodotto cosmetico, e' sufficiente una notifica inviata con raccomandata al Ministero della Salute e all’assessorato alla sanita' della Regione. Poche pagine dove l’azienda dichiara di voler mettere in commercio il prodotto XY, fornisce l’indirizzo dell’officina di produzione, descrive le attrezzature utilizzate, la lista degli ingredienti, allega fotocopia del documento del rappresentante legale, marca da bollo e il gioco e' fatto. Passati 30 giorni, se il Ministero non ha osservazioni, il prodotto puo' essere commercializzato. L’azienda quindi non deve presentare nessun test, nessuna documentazione scientifica, nessuno studio, e nel modulo deve solo indicare la generica categoria di appartenenza del prodotto - per esempio prodotti antirughe, preparazioni per bagni e docce, prodotti per la pulizia dei capelli, creme emulsioni e oli per la pelle.
Quella che in pubblicita' viene presentata come potente crema anticellulite o crema che umenta le dimensioni del seno, al Ministero della salute puo' essere semplicemente notificata come crema per il corpo. Il sistema della notifica serve solo a verificare, sulla base di quanto dichiarato dal produttore, che tutti gli ingredienti siano ammessi dalla legge.
Se il sistema della notifica non pone problemi per saponette, fondotinta o smalto per unghie, (sembrerebbe esagerato chiedere al produttore di sapone di presentare un test che prova quanto sgrassa il suo sapone o quanto coprente e' un fondotinta) non sembra invece sufficiente a tutelare i consumatori nel caso, per esempio, di creme antirughe che promettono di influire sul DNA o di gel che promettono di tirare su il seno o di lozioni che fanno ricrescere i capelli. La legge tuttavia non distingue tra saponette e creme antirughe, e comprende tutto nella ampia categoria dei prodotti cosmetici e per l’igiene personale.
Succede allora, per esempio, che una crema antieta' della linea Cellular radiance de La Prairie possa essere venduta a circa 400 euro per un vasetto da 50 ml, inviando una semplice notifica al Ministero, mentre una specialita' dermatologica che costa meno, in quanto farmaco, otterra' l’autorizzazione alla vendita solo dopo un lungo e costoso iter, che prevede la presentazione all’AIFA di dossier e studi clinici sull’efficacia e sulla tossicita' effettuati seguendo protocolli standard stabiliti a livello europeo. In quanto cosmetico la crema potra' inoltre farsi liberamente pubblicita', mentre la reclamizzazione del farmaco sara' vietata qualora richieda prescrizione e controllata in caso di farmaco da banco.

Consumatori vulnerabili
Alla mancanza di controlli e di trasparenza del settore, si aggiunge la nostra particolare vulnerabilita' di fronte alle promesse di bellezza pronta in scatola. Esiste un rapporto molto peculiare tra vendita della bellezza e pubblicita': mentre come consumatori di scarpe, telefonini o automobili siamo piu' o meno razionali – proviamo, tocchiamo, facciamo confronti - quando si tratta di comprare bellezza siamo pronti a credere a qualsiasi promessa.
La crema antirughe ci coglie vulnerabili, la pillola per dimagrire ci conquista senza sforzo. Di fronte alla pubblicita' che promette di farci piu' belli, siamo psicologicamente deboli.
Per l’Antitrust, l’autorita' che si occupa della pubblicita' ingannevole, gli uomini che perdono i capelli, le donne con la cellulite, le persone sovrappeso sono “categorie protette”, consumatori particolarmente deboli, bersagli perfetti per l’inganno pubblicitario.
Anzi, piu' e' inverosimile la promessa piu' veniamo coinvolti per colpa di quell’effetto psicologico che ci porta a credere maggiormente a chi promette risultati ambiti con sforzi minimi. Cosa c’e' di piu' ambito che liberarsi della pancetta o delle rughe? Vogliamo crederci.
Vogliamo la crema dei miracoli.
Da una parte consumatori piu' deboli, dall’altra un mercato, quello della bellezza, che si presta piu' di altri alla vendita di illusioni. L’inganno del detersivo che promette di lavare piu' bianco, dell’automobile che garantisce molti chilometri con un litro o della pillola che toglie il mal di testa velocemente e' presto svelato. Ma come si fa a verificare la promessa di una crema che previene le rughe o di una pillola che infoltisce i capelli? E' piu' difficile misurare risultati di questo tipo.
E poi la pubblicita'. Tanta. Ci vuole piu' pubblicita' per vendere una crema di bellezza che una marca di scarpe o un paio di occhiali.
L’“indice di pressione pubblicitaria”, (rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite) dimostra che, a parita' di fatturato, l’industria cosmetica spende piu' degli altri settori di beni di consumo.
Sara' per l’“esasperata diversificazione dei gusti del consumatore” o per il carosello di prodotti sempre nuovi messi sul mercato con tanta rapidita', fatto sta che le aziende per vendere devono spendere parecchio in “comunicazione”. Per convincerci a scegliere proprio quella crema antirughe, quello shampoo, quel dentifricio, tra le centinaia di prodotti simili in fila sugli scaffali, i venditori di bellezza devono contendersi la nostra attenzione a suon di affissioni, spot tv e pagine sui giornali. Ogni nuovo prodotto deve garantire qualcosa in piu' rispetto al precedente, piu' efficacia, risultati piu' eclatanti, piu' immediati, piu' evidenti, e tutto va comunicato con la pubblicita'. Per convincerci a spendere di piu' mantenendo alti i profitti in un mercato affollato, le aziende puntano sui prodotti masstige, a meta' tra prodotto di massa e prodotto prestige, che promettono gli stessi risultati dei prodotti di prezzo alto ma con una spesa piu' contenuta: una crema antirughe che reclamizza un effetto lifting, ma che si mantiene in una fascia di prezzo medio, per esempio. Per comprarla, saremo disposti a spendere un po’ di piu' che per una crema antirughe “semplice”, per venderla l’azienda avra' bisogno di piu' pubblicita' per spiegare la caratteristiche “prestige”.

Per leggerne un altro estratto clicca qui http://www.jacopofo.com/il-trucco-della-bellezza-cosmesi-pubblicita-inganno

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