Carissimi,
questa settimana vi presentiamo un libro edito da Nuovi Mondi dal titolo: “Il trucco della bellezza. Creme, compresse e trattamenti: viaggio tra gli inganni pubblicitari”, scritto da Laura Bruzzaniti, una giornalista che si occupa di diritto dei consumatori, pubblicita', consumi e nuove tendenze di mercato. Scrive per “Il Salvagente” e “Liberazione”.
Interessante e di facile lettura, il libro contiene decine di esempi di pubblicita' ingannevole in un settore, come quello della cosmesi, che in Italia non risente di alcuna crisi.
Per non parlare poi della chirurgia estetica: nell’ultimo triennio nel nostro paese i chirurghi plastici hanno aumentato 145.000 seni, migliorato 153.000 nasi, sollevato 180.000 palpebre.
Ma come si fa a vendere acqua a 40 euro al litro?
“Rossetti che aumentano il volume delle labbra istantaneamente, fondotinta impermeabili al 100%, pillole in grado di aumentare il seno, cerotti che fanno ricrescere i capelli, apparecchi al laser che eliminano definitivamente i peli.
Qualche inganno recente, in ordine sparso, spigolature dal mondo del marketing dei cosmetici dove le parole acquistano nuovi significati. Dove, per esempio, definitivo non significa “per sempre”, Master non si riferisce a un corso post lauream e “specificamente formulato”,“unico” e “rivoluzionario” a volte non significano, semplicemente, niente.
Un mondo dove con una spolverata di scientificita' e una manciata di termini a effetto si riesce anche a vendere acqua a 40 euro al litro. Come nel caso dello spray facciale rinfrescante (Refreshing Facial Spritz) della linea pelli sensibili di Boots.
Ipoallergenico, senza profumo, senza lanolina, dermatologicamente testato, “specificamente formulato per rinfrescare e idratare, aiuta a proteggere la pelle dalla secchezza causata dal riscaldamento e dall’aria condizionata”. Lo spray, in vendita nel Regno Unito, costava 3,99 sterline (circa 5 euro).
L’ingrediente era uno solo: acqua. Solo acqua, niente altro. Boots ha semplicemente messo dell’acqua in uno spray e l’ha messa in vendita a 5 euro per 125 ml. Eppure non si tratta di un inganno, perche' sullo spray la lista delle sostanze non mente e indica “aqua” (in latino) come unico ingrediente. Del resto e' vero che l’acqua idrata la pelle, e' vero che non contiene profumi e sicuramente non causa allergie. Come giustificare pero' quello “specificamente formulato” che fa pensare a qualcosa di piu' che a semplice acqua in bottiglia?
Il termine si riferisce al fatto che l’acqua e' stata purificata ed e' dosabile tramite un nebulizzatore, che permette di spruzzarla sul viso in gocce minuscole. “Specificamente formulato”, a quanto pare, puo' voler dire tante cose. Ma anche l’affermazione “risultati validati” si presta a varie interpretazioni.
Nel caso dei trattamenti labbra di Deborah - “rivoluzionario Instant Lifting, fluido tensore ad effetto immediato” e Instant volume lip gloss - “risultati validati dall’Universita' di Pavia”, stava solo a significare che l’Universita' aveva condotto i test sul prodotto. E anche l’aggettivo “rivoluzionario” secondo il comitato di controllo dello IAP sembra usato a sproposito: i trattamenti promettono piu' volume e fino al 55% di rughe in meno, basandosi sui risultati ottenuti solo da una delle partecipanti al test.
Dai documenti prodotti da Deborah, neanche la tecnologia Hyaluronic Filling Spheres sembra cosi' “rivoluzionaria”, dato che non si capisce in cosa consista la grande innovativita'.
…
Le ciglia di Penelope Cruz
Bugie, travestimenti, omissioni. Al di la' di quello che dice e di quello che tace, l’inganno della pubblicita' risiede nel messaggio che essa trasmette nel suo complesso, per come e' costruita, per la dimensione delle scritte, per le immagini.
In Gran Bretagna, per esempio, un primo piano di Penelope Cruz e' stato giudicato ingannevole. Si trattava della pubblicita' del New Telescopic Mascara di L’Oreal che, gia' dal nome, prometteva ciglia lunghissime, telescopiche.
Nella fotografia sui giornali la Cruz sfoggiava infatti ciglia innaturalmente lunghe. A qualcuno e' venuto il dubbio: ma non saranno finte?
L’ASA (Advertising Standards Authority), omologo del nostro Giuri' della pubblicita', chiede informazioni e L’Ore'al ammette che si': Penelope Cruz aveva le ciglia finte in quella foto ma solo un po’, giusto qualcuna per infoltire le sue ciglia naturali. La fotografia e' giudicata ingannevole.
Stessa sorte per l’immagine di Kate Moss per il New Magnif’eyes Mascara della Rimmel. In questo caso le ciglia erano vere, ma l’agenzia pubblicitaria ammette di aver ritoccato la fotografia in post-produzione per sollevare le ciglia e renderle “piu' verticali del 70%” come prometteva la pubblicita'.
Anche qui, inganno.
Chi vede la foto puo' pensare che si possano davvero ottenere ciglia cosi' lunghe, cosi' l’Authority britannica ha deciso che da ora in poi le pubblicita' di mascara che usano ciglia finte o ritoccano le immagini in digitale devono avvertire il pubblico con una particolare dicitura.